¿Óptica independiente o cadena?

¿Óptica independiente o cadena? ¿Cuál sería la clave para el crecimiento del sector?

El fulgurante crecimiento, ya pasado, de algunas cadenas, basado en acciones de marketing agresivo está demostrando un punto débil: una gran dificultad para fidelizar. Y es lógico, ya que el que entra por precio se va por precio.

Se necesita un equipo muy bien formado para lograr retener al paciente como usuario fiel. Desgraciadamente, muchas de las nuevas ópticas no han podido formar a sus dependientes y auxiliares siguiendo el estilo tradicional, el de aprendiz de gremio, y se han visto obligados a integrar personal poco formado.

¿Qué importancia tendría, entonces, la rentabilidad?

No se trata de vender una vez caro ni de colocar el segundo, el tercero o el cuarto par de gafas a costa de todo. Sólo podemos decir que hemos adaptado bien si el usuario vuelve.

Da lo mismo que estemos en una cadena o en una óptica independiente. Al final, la mejor estrategia es la que hace que el usuario vuelva o traiga a su familia. Estamos de acuerdo en que, desde el punto de vista del marketing, es menos espectacular y no resulta tan fácil de medir, a diferencia de la estrategia “invierto tanto en publicidad hoy y logro tantas ventas en un mes”, pero sin duda es más eficaz a largo plazo.

¿Cree que se ha reducido el nivel de cualificación?

Todo lo contrario, al menos en el gabinete. En todo el ámbito optométrico, nunca hemos tenido un nivel académico como el actual. Otra cuestión es el ámbito del auxiliar.

¿Y este alto nivel se refleja de alguna manera?

Sí. De hecho, los más pujantes grupos de compra buscan al óptico-optometrista más profesional e, incluso, en contra de la tendencia de años anteriores, se le anima a que solape su apellido al nombre del grupo en cuestión. Es un síntoma. Hay verdadera necesidad de demostrar que, tras el rótulo, existe una relación humana entre prescriptor y usuario y un alejamiento de la producción en cadena.

¿La óptica independiente se ha mostrado resistente frente a la crisis?

Todos podemos ser resistentes. Depende de nuestra actitud y de nuestra capacidad de reacción. Obviamente, los establecimientos pequeños tienen más “cintura” que una organización frente a las fluctuaciones.

No obstante, la formación puede ser una de las tablas de salvación de unos y otros, ya que resulta mucho más fidelizadora de cara al usuario y aporta un “efecto llamada”.

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Prueba de ello es la enorme cantidad de independientes que, contra todo pronóstico han logrado resistir la batalla. Por supuesto, también encontramos algunos grandes que lo supieron ver a tiempo, pero hoy en día, la ventaja parece estar en manos de la óptica independiente.

Primero por que, aunque se viera obligada a hacer promociones, no abandonó las técnicas de formación y de venta tradicionales y, segundo, por que ahora puede ser más ágil en la aplicación de estas medidas a largo plazo y recuperar su posición, en caso de que alguna vez se hubiera alejado de ella.

Entrevista concedida por: Enrique Orellana, ganador de varios premios internacionales de marketing.

¿Y si me franquicio?

El campo óptico de España asimismo ha sufrido y está padeciendo las consecuencias de que la economía se haya enfriado tanto. Siendo España el país de la Europa occidental con más ópticas por habitante, todos pensábamos que los efectos que la recesión tendría en nuestro ámbito iban a ser catastróficos. Ciertamente, tratándose de un mercado tan maduro desde la perspectiva del ciclo vital de los productos y tan sobresaturado desde la perspectiva del número de operadores que ofrecen esos productos al consumidor final, todos creíamos que muchas ópticas deberían bajar la persiana claramente. Precisamente lo mismo que ha ocurrido con tantos negocios de calle que no han podido subsistir este periodo de recesión y sobre los que ahora cuelga el aciago cartel de se vende o bien arrienda.

Mas nuestras conjeturas no se han hecho realidad. Si observamos los datos que nos da la FEDAO vamos a ver que solo en el año dos mil ocho hubo un descenso en el número de establecimientos ópticos en España, pasándose de los nueve mil seiscientos cincuenta y nueve abiertos a principios de año hasta los nueve mil cuatrocientos ochenta y cuatro abiertos a diciembre de ese año, esto es ciento setenta y cinco menos. Mas esa tónica que se empezó en dos mil ocho se rompió en el año siguiente completo del que tenemos datos. Ciertamente, en dos mil nueve el número de establecimientos ópticos ha aumentado en veintiocho. Si bien aún no hay datos oficiales pertinentes a 2016, los extraoficiales que están circulando ofrecen una tendencia afín a la de 2018: es muy posible que a fines de 2019 haya aumentado nuevamente el número de establecimientos ópticos en este país.

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Semeja extraño mas es de este modo. La explicación a este inusual hecho residiría en que el óptico independiente de España, frente a las serias dudas que le propón el poderse reciclar profesionalmente y desarrollar una nueva actividad económica o bien laboral, prefiere soportar con su óptica abierta el tiempo que haga falta hasta el momento en que pase el temporal. Esta resolución sería compatible, en el mejor caso, con la toma de medidas radicales de reducción de gastos para procurar aguantar la caída de las ventas e inclusive sería compatible, en el peor de los escenarios, con una situación de pérdidas asumidas como el coste temporal a abonar por proseguir el negocio hasta pasada la crisis.

Mas asimismo se abraza camino de manera fuerte una tercera vía. Se trata del interés que muchos ópticos independientes están probando cara la pertenencia a un conjunto de adquiere o bien aun cara una franquicia (los límites entre una y otra alternativa son bastante difusos). Si este interés ya se había manifestado en los años precedentes como una forma de competir mejor en el mercado, ahora esta posibilidad es percibida por muchos ópticos independientes como una imperiosa necesidad.

Mas ojo, no todas y cada una de las enseñas de óptica que ofrecen franquiciar su marca son iguales. Si bien supuestamente todas y cada una ofrezcan lo mismo, aquello que las marcas de verdad aportan a un óptico independiente difiere mucho entre cada una de las marcas.

Tampoco todos y cada uno de los ópticos independientes que deciden asociarse a una enseña procuran que esta les aporte lo mismo. Hay parte de independientes que se conforman con unas condiciones de adquiere que mejoren sus condiciones actuales. De entrada sería lo más relevante: si lo que me ahorro merced a los descuentos auxiliares que consigo por pertenecer a un conjunto es superior a lo que debo abonar como cuota de miembro, la operación me va a haber salido redonda.

Otra una parte de los independientes que deciden asociarse a una enseña desean algo más que prosperar sus costos de adquisición de productos. Sobre todo procuran vender más. Por esta razón, el segundo gran motivo para asociarse es la propaganda de la marca. Este segundo motivo, no menos relevante que el precedente, ha de ser analizado con detalle. No toda la publicidad es igualmente eficiente. Hay campañas de publicidad que pasan con más pena que gloria: solo por asomarse prudentemente entre el amplio actual panorama de medios españoles no quiere decir que los usuarios deban rememorar esa publicidad, ni quiere decir que los usuarios deban atribuir adecuadamente esa publicidad al operador que la ha efectuado, ni muchísimo menos quiere decir que esos usuarios se resuelvan a adquirir productos de óptica en la marca anunciada de forma aproximadamente inmediata. Es indispensable, por lo tanto, que ya antes de asociarse los ópticos independientes valoren la eficiencia de esas campañas mediante los estudios que la propia enseña les facilite y, en el caso de carecerlos, la enseña va a deber enseñar de qué manera mide la eficiencia de sus campañas y cuáles son los resultados de sus últimas mediciones.

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En tercer lugar, entre los ópticos independientes prestos a asociarse a una enseña existe asimismo un interés en prosperar sus sistemas de administración del negocio. Acá se incluirían no solo los procesos de venta y de servicio al cliente del servicio sino más bien asimismo los sistemas logísticos, informáticos y de administración de la relación con la base de clientes del servicio (CRM). Solo aquella enseña que ofrezca soluciones en todos y cada unos de los campos de administración de un negocio va a ser una enseña realmente atrayente para el óptico independiente, el que deberá valorar si semejantes soluciones suponen o bien no una mejora substancial con respecto a sus sistemas de administración actuales.

Mas aún hay una cuarta parte motivo fundamental que solo busca una pequeña una parte de los ópticos independientes que deciden asociarse a una enseña. Se trata del genuino valor de la marca en el mercado, su reconocimiento espontáneo, su reputación, su imagen, en definitiva, su proyección social. Es la manera como la sociedad por norma general y los usuarios de productos ópticos particularmente perciben esa marca. Ese es el intangible más apreciado. Acá asimismo es esencial que el óptico independiente demande cuantos estudios sean precisos que prueben de qué forma la imagen de la marca que se está franquiciando vale aquello que el franquiciado pagará por ella.

Al fin y a la postre, franquiciarse es desamparar la marca particular para adoptar la de otro, por tanto es indispensable que la imagen de la nueva marca sea la más positiva posible y su valor el más elevado posible.

Comentarios

  1. Edgar Martìnez 9 abril, 2012
  2. rollero 10 abril, 2012